Darf man ehemalige Kunden anschreiben?

Viele Betriebe haben eine lange Liste mit alten Kunden. Und fast alle stellen sich dieselbe Frage. Sie ist so häufig, dass Google sie beim Tippen vorschlägt: „darf man ehemalige kunden anschreiben“. Oft endet die Frage damit, dass man es lieber ganz lässt. Das ist schade. Denn vieles ist erlaubt, wenn man die Regeln kennt.

Auch Shopsysteme bremsen. Ein Händler schrieb in der Shopify Community:

„Leider lässt es Shopify nicht zu E-Mails an alle Kunden zu senden“Shop-Betreiber in der Shopify Community, 01.08.2023 [5]

Das System filtert Kunden ohne Zustimmung heraus. Das ist ärgerlich, schützt Sie aber auch. Schauen wir uns an, was wirklich gilt.

Welcher Weg was darf

Die wichtigste Regel steht in § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG [6]. Es unterscheidet nach dem Weg, auf dem Ihre Werbung ankommt.

Die 4 Bedingungen für E-Mail

Für E-Mail gibt es eine Ausnahme für Bestandskunden (§ 7 Abs. 3 UWG). Sie gilt nur, wenn alle vier Punkte stimmen [2]:

1. Die Adresse kam beim Kauf. Der Kunde hat Ihnen seine E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Kauf oder Vertrag gegeben.
2. Sie werben für Ähnliches. Es geht um eigene Waren oder Leistungen, die zum ersten Kauf passen.
3. Der Kunde hat nicht widersprochen. Hat er einmal Nein gesagt, ist Schluss.
4. Der Hinweis war da. Schon beim Erfassen der Adresse und in jeder E-Mail steht klar, dass er jederzeit widersprechen kann. Und zwar ohne Kosten außer den normalen Übermittlungskosten.

Fehlt nur einer der vier Punkte, brauchen Sie wieder eine ausdrückliche Zustimmung. Genau hier scheitern viele alte Listen: Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht fehlte beim ersten Kauf.

Was „ähnliche Angebote“ heißt

Ähnlich heißt: Das Angebot passt zu dem, was der Kunde schon gekauft hat. Ein paar Beispiele aus dem Alltag:

• Studio: Wer Mitglied war, bekommt ein Angebot für eine neue Mitgliedschaft oder einen Kurs.
• Werkstatt: Wer zur Inspektion da war, bekommt eine Erinnerung an die nächste Wartung oder den Reifenwechsel.
• Shop: Wer Kaffee gekauft hat, bekommt ein Angebot für Kaffee oder Zubehör.

Schwierig wird es, wenn das Angebot nichts mit dem ersten Kauf zu tun hat. Ein Autohaus, das plötzlich Reisen verkauft, kann sich nicht auf die Ausnahme berufen.

Was nicht geht

• Eine Rundmail an alle Kontakte, auch an Interessenten, die nie gekauft haben.
• Werbung per WhatsApp, nur weil Sie die Handynummer haben. Eine Zustimmung für E-Mail gilt nicht für WhatsApp. Zustimmungen gelten immer nur für den Weg, für den sie gegeben wurden [4].
• Kunden anschreiben, die schon einmal widersprochen haben.
• E-Mails ohne Abmeldelink oder Hinweis auf das Widerspruchsrecht.

Die Zustimmung nachträglich holen

Sie haben viele Kunden, bei denen etwas fehlt? Dann holen Sie die Zustimmung Schritt für Schritt nach. Wichtig: Auch die Einladung selbst ist schon Werbung. Schicken Sie sie deshalb nur an Kunden, die Sie per E-Mail anschreiben dürfen. Alle anderen erreichen Sie per Brief, an der Kasse oder beim nächsten Besuch.

1. Liste sortieren. Wer erfüllt die 4 Bedingungen? Wer hat schon einer Nachricht per WhatsApp zugestimmt? Wer braucht erst eine Zustimmung?
2. Mit echtem Anlass einladen. Eine kurze E-Mail mit einem Angebot und der Frage, ob der Kunde lieber im Chat schreiben möchte.
3. Zustimmung klar abfragen. Der Kunde klickt selbst auf „Ja, schreiben Sie mir per WhatsApp“. Ihr Firmenname steht dabei gut sichtbar.
4. Antworten an einem Ort sammeln. Damit keine Rückfrage auf einem privaten Handy liegen bleibt.

Alles gut aufschreiben

Wer eine Zustimmung hat, muss sie im Streitfall beweisen können. Für Anrufe bei Privatkunden ist das sogar Pflicht: Die Zustimmung muss dokumentiert und fünf Jahre aufbewahrt werden. Verstöße kann die Bundesnetzagentur mit bis zu 50.000 € Bußgeld ahnden [1].

Notieren Sie deshalb immer: wer, wann, für welchen Weg und mit welchem Text zugestimmt hat. Ein gutes Postfach speichert das automatisch. Im Zweifel fragen Sie Ihren Anwalt.

Häufige Fragen

Quellen